5 رویکرد نو به مسوولیت اجتماعی شرکتی - نیلی ابزار

به گزارش نیلی ابزار، شیوه مواجهه کسب و کار ها و شرکت های مختلف با مسوولیت های اجتماعی خویش ریشه در شیوه کار سرمایه داری دارد. بعلاوه علت آنکه سیاست های مسوولیت اجتماعی به نتایج دلخواه نمی رسد را باید در کاستی های نسخه معاصر سیستم سرمایه داری جست وجو کرد. در این رابطه، مقاله پیش رو را به آنالیز راه چاره ها و رویکرد های جدیدی اختصاص داده ایم که مدیران بتوانند به وسیله آن ها سیاست های مسوولیت اجتماعی شرکت هایشان را بازنگری نمایند. هدف آن است که اثربخشی این سیاست ها افزایش یابد و همزمان اخلاقی تر، بلندمدت تر، فراگیرتر، ارزش محورتر و منطبق با ویژگی های متمایز شرکت باشند.

به گزارش دنیای اقتصاد، مشکل اینجاست که مسوولیت های اجتماعی کسب و کار ها زیر تیغ انتقاد هستند. از مدیران بپرسید که آیا مسوولیت پذیری اجتماعی را نوعی مد زودگذر یا به عنوان مثال تب وتاب رسانه ای می دانند یا خیر؟ بسیاری از آن ها به این پرسش پاسخ مثبت خواهند داد. بدبینی نسبت به مسوولیت اجتماعی به دو علت در حال افزایش است. بعضی از افراد، مشروعیت عملی آن را زیر سوال می برند: آیا مسوولیت پذیری اجتماعی توجیه مالی دارد؟ آیا آورده مثبت برای شرکت خواهد داشت؟ بعضی نیز آن را از دیدگاه اخلاقی زیر سوال می برند: آیا مسوولیت پذیری شرکت ها خالصانه و واقعی است یا فقط یک ابزار بازاریابی دیگر برای جذب مشتری است؟ این حملات به مسوولیت اجتماعی از کجا آب می خورد و رهبران کسب و کار ها و پژوهشگران چگونه می توانند پاسخی به آن ها دهند؟

این مقاله، دو دیدگاه مختلف به مسأله را آنالیز می نماید. هرکدام از دیدگاه ها به یک پرسش پژوهشی می رسند که قصد پاسخگویی به آن ها را دارم.

دیدگاه نخست این است که مسوولیت اجتماعی زیر حمله است. همزمان که مسوولیت پذیری اجتماعی مانند یک کلیدواژه در دهان ها می چرخد، اعتبار آن کم شده است. بعلاوه به علت دشواری در سنجش اثرات مالی آن، مدیران فرصت طلب برای دستکاری اطلاعات و فریب افکار عمومی ترغیب می شوند. در این میان، سیاست ها و برنامه های مسوولیت اجتماعی هم نتوانسته اند منافع موعود را به جامعه برسانند. این شرایط پرسش نخست را به فکر ما متبادر می نماید: علت بنیادین تحت فشار بودن مسوولیت پذیری اجتماعی در سیستم کنونی سرمایه داری چیست؟

دیدگاه و مشاهدات دوم این است که سیستم سرمایه داری به خودی خود ضعف هایی دارد که آن را محتاج درمان و بازنگری نموده است. در حالی که به طور گسترده این تفکر رایج است که سرمایه داری برترین ابزاری است که بشر برای فراوری و توزیع ثروت ابداع نموده است، ضعف ها و کاستی های گوناگونی وجود دارد که باید آن ها را هم دید. سوءرفتار کسب و کارها، ورشکستگی ها، فساد ها و کلاهبرداری های رایج در اقتصاد های سرمایه گذاری، نابرابری ادامه دار، تخریب محیط زیست، انحصار اجتماعی، فساد مالی و سیاسی، فروپاشی نهادی و تحریف رقابت از جمله محصولات جانبی سیستم سرمایه داری است که هدف آن حداکثرسازی ارزش [برای]سرمایه داران است. با توجه به این کژکارکرد ها شاهد انتقاداتی مبنی بر رقابتی نبودن، پایدار نبودن، فراگیر نبودن، دموکراتیک نبودن یا در نهایت اخلاقی نبودن سرمایه داری هستیم.

مسوولیت پذیری اجتماعی شرکت ها دقیقا در پی رفع این مسائل است. هدف آن است که از طریق توازن مجدد قدرت بازار از طریق یک دولت دموکرات و مسوولیت پذیر و یک جامعه مدنی قدرتمند، چنین ضعف هایی از سرمایه داری رفع گردد و شرکت ها به رابطه مثبت و سازنده با محیط پیرامون خود بازگردند. اما مشکل ظریف آنجاست که اجرای سیاست های مسوولیت اجتماعی از طریق سیستم سرمایه داری، عملا آن را تحت تاثیر همان نیرو هایی قرار می دهد که پیش تر مشکل ساز شده بودند. این شرایط ما را به دومین پرسش پژوهشی مان می رساند: به فرض که نتوان مسوولیت پذیری اجتماعی را از سرمایه داری جدا کرد، چطور می توان آن را تغییر داد یا بهبود بخشید که به نتایج بهتری منجر گردد؟

5 ضعف سرمایه داری و مسوولیت پذیری اجتماعی

به طور کلی می توان کاستی های سیستم سرمایه داری را به پنج دسته تقسیم کرد که هرکدام از آن ها نوعی آسیب به سیاست ها و برنامه های مسوولیت پذیری اجتماعی شرکت ها می زنند.

1. منافع شخصی لجام گسیخته: سیستم سرمایه داری بر مبنای منافع و انگیزه های شخصی بنا شده است. چنین نگاهی در دهه های اخیر با نوشته بحث برانگیز میلتون فریدمن ادامه یافت: فقط و فقط یک مسوولیت اجتماعی برای کسب و کار ها متصور است و آن استفاده از منابع و کوشش های خود در فعالیت هایی است که به منظور افزایش سودآوری طراحی شده اند؛ تا زمانی که این فعالیت ها طبق قواعد بازی صورت می گیرد (1970). بعلاوه در فیلم وال استریت، شعار حرص خوب است رواج یافت و نگاه خودمحورانه به کسب و کار ها را ریشه دار کرد. در چنین شرایطی، مسوولیت پذیری اجتماعی به طور کلی در محدوده فعالیت های مالی تعریف نمی گردد. حتی زمانی هم که صحبت از آن می گردد، اغلب به عنوان وسیله ای برای سودآوری و افزایش وجهه اجتماعی تلقی می گردد؛ نه آنکه خود هدفی مستقل باشد. چنین طرز نگاهی باعث می گردد که مکتب فایده محوری اقتصاد و حرص خوب است پررنگ گردد؛ جایی که بحث ها و برنامه ها حتی اگر ضداخلاق نیز نباشند، غیراخلاقی و فاقد مولفه های مربوط به مسوولیت اخلاقی خواهند بود.

یکی از نتایج جست وجوی منافع شخصی از طریق افراد و شرکت ها، ترغیب رهبران کسب و کار ها به نگاه ابزاری و منفعت طلبانه نسبت به مسوولیت پذیری اجتماعی بوده است. به طور معمول زمانی که یک رهبر کسب وکار به مسوولیت پذیری اجتماعی می اندیشد، آن را ابزاری برای غلبه بر رخوت سازمانی، بهبود وجهه اجتماعی یا پنهان کردن فعالیت های غیراخلاقی می پندارد. چنین نگاهی باعث می گردد که فعالیت های مسوولیت پذیری اجتماعی نه تن ها نفعی به جامعه نرسانده بلکه غیراخلاقی و شبیه صحنه آرایی و ویترین چیدن باشد.

2. سرمایه داری فصلی: بارتون (2011) استدلال می نماید که یکی از بزرگ ترین ضعف ها یا کاربرد های غلط سرمایه داری مدرن، رویکرد عملیاتی و مالی کوتاه مدتی است که آن را سرمایه داری فصلی می نامد. فشار سنگینی بر مدیران عامل و مدیران اجرایی برای رسیدن به اهداف فصلی وجود دارد و البته شکی نیست که این فشار منجر به افزایش اثربخشی و بهره وری آن ها می گردد. با این حال، توجه به عایدی های فصلی، زمان و انرژی زیادی از مدیران را به خود جلب نموده است و می تواند به بهای پایداری و سلامت بلندمدت همان کسب و کار هم تمام گردد. نگاه کوتاه مدت که احتمالا در دهه های اخیر شدیدتر از همیشه هم شده است، پیامد های منفی فراوانی بر آینده بلندمدت شرکت ها و سیستم مالی گسترده تر تحمیل می نماید. سرمایه داری فصلی به نوبه خود باعث می گردد که نگاه به مسوولیت پذیری اجتماعی نیز نگاهی فصلی باشد. اغلب مسوولیت پذیری اجتماعی به عنوان یکی از برنامه های روابط عمومی تلقی می گردد که بودجه ای تعیین می گیرد و باید در یک فصل عملیاتی و مالی تعیین به نتایج مورد انتظار برسد؛ به عنوان مثال، پوشش رسانه ای مدنظر را کسب نموده و از فشار افکار عمومی بر شرکت بکاهد. در هر صورت، چنین منظره کوتاه مدتی مانع از آن می گردد که مسوولیت پذیری اجتماعی بتواند به طور صادقانه به مسائل عمیق تری مانند بحران اقلیمی، فقر و نابرابری مالی بپردازد. پرداختن به چنین مسائلی نیازمند رویکردی معنادار و شامل تعهد بلندمدت و استراتژی های بلندمدت (گاه تا چند دهه نه حتی چند فصل) است.

3. سرمایه داری برای نخبگان: یکی از اساسی ترین ایرادات سرمایه داری دنیای این است که به توسعه نامتوازن و نابرابری عایدیی منجر می گردد؛ چرا که غنی غنی تر و فقیر فقیرتر می گردد. روبرت رایش در کتاب نجات سرمایه داری (2016) که با محور نابرابری در آمریکا نوشته شده است، استدلال می نماید که سرمایه داری باید برای تعداد زیادی از مردم باشد نه فقط برای اندکی از آنها. می توان این گونه بحث کرد که بسیاری از مردم در سال های اخیر احساس می نمایند که گویا سرمایه داری فقط به نفع نخبگان کار می نماید و آن ها را جا گذاشته است.

سرمایه داری نخبه گرا باعث می گردد که نگاه به مسوولیت پذیری اجتماعی نیز نگاهی نخبه گرا و از موضع قدرت باشد. کوشش برای اجرای یک برنامه مسوولیت پذیری اجتماعی که به طور انحصاری از طریق مدیریت یا واحد مسوولیت اجتماعی ساخته شده باشد، به انحراف می رود. برنامه های مسوولیت پذیری اجتماعی طراحی شده از طریق نخبگان و افراد بانفوذ بسیاری از ذی نفعان را به شک می اندازد که یا این برنامه ها صداقت کافی ندارند یا شرکت و مدیرانشان قصد مخفی کردن موضوعی را دارند.

در این نگاه محدود به مسوولیت پذیری اجتماعی، گاه شاهد مقالات و بیانیه هایی هستیم که اقدام به معرفی برترین یا پیروز ترین برنامه های مسوولیت پذیری اجتماعی شرکت ها می نمایند. معرفی پیروز ترین شرکت های این حوزه و ستودنی ترین طرح ها اقدامی جالب برای تشویق و ترغیب دیگران است، ولی شاهد آن هم بوده ایم که در مواردی، تبلیغات و مانور های رسانه ای پوچ بوده اند. مسوولیت پذیری اجتماعی به معنای توجه صادقانه به تمام ذی نفعان و اثرات فعالیت بر آنهاست. از این رو، تدوین یک سیاست و برنامه مسوولیت اجتماعی از طریق گروهی از افراد (موسوم به نخبگان) به خودی خود ضد چنین نگاه فراگیری است. از طرف دیگر، حوزه فعالیت های شرکت ها و ذی نفعان آن ها تفاوت بسیاری با یکدیگر دارد و کوشش برای معرفی برترین سیاست های مسوولیت پذیری اجتماعی در ذات خود غلط است.

4. سرمایه داری مقیاس محور: صرفه های ناشی از مقیاس یکی از قدرتمندترین موتور های محرک سرمایه داری است. در سرمایه داری، مقیاس، حجم، مقدار و مقدار فراوری و فعالیت مالی بسیار مهم است. واضح است که سرمایه داری با تمرکز بر مقیاس و حجم فعالیت ها، منافعی را در پی می آورد. در همین زمان، حداکثرسازی سود نیز به عنوان رایج ترین شیوه معرفی سرمایه داری به شمار می رود که خود نوعی دیگر از اهمیت دادن به حجم و مقدار است. با این حال، در ارزش حجم و حداکثرسازی سود، محدودیت هایی وجود دارد. دنیا امروز از شرکت ها می خواهد که فراتر از حداکثرسازی ارزش مالی بروند و ارزش آفرینی اجتماعی هم داشته باشند (که به سود ذی نفعان خواهد بود).

نگرش بزرگ تر بهتر است اغلب در نگاه به مسوولیت پذیری اجتماعی هم دیده می گردد. بسیاری از افراد می کوشند این برنامه ها را بر اساس مقدار ها و مقادیر بسنجند و به عنوان مثال به این فکر می نمایند که چقدر پول برای یک برنامه مسوولیت پذیری اجتماعی تعیین صرف شده است. حتی مجله فوربس نیز شرکت ها را بر اساس مقدار مشارکت شان در فعالیت های خیرخواستاره رتبه بندی می نماید. بسیاری از شرکت های بزرگ، مبالغ هنگفتی صرف فعالیت های خیرخواستاره و بشردوستانه می نمایند؛ فقط به این علت که آن را شیوه موثری در ایجاد هویت اجتماعی، بهبود وجهه عمومی و برندسازی می دانند. این درکی نادرست از مسوولیت پذیری صادقانه است. حتی اگر بنا بر سنجش مقدار مسوولیت پذیری اجتماعی شرکت ها باشد، مقدار مخارج آن ها ملاک نیست و اثرات برنامه های آن ها بر جامعه اهمیت دارد.

5. سرمایه داری متحدالشکل: بیشتر کشور ها بخشی از یک سیستم یکپارچه سرمایه داری دنیای به شمار می روند. با این حال، در این الگوی گسترده می توان تفاوت هایی در شیوه فعالیت کسب و کار ها در کشور های مختلف مشاهده کرد. به عنوان مثال، ووگل (2019) به تشریح نسخه دوجنبه ای سرمایه داری سهامداران ژاپنی پرداخت. این مدل سرمایه داری ژاپنی دقیقا منطبق با الگوی آمریکایی آن نیست و بعضی ویژگی های (شاید بتوان آن ها را مزیت نامید) مدل سنتی کسب و کار ژاپنی هنوز در آن دیده می گردد. به عنوان مثال، در سرمایه داری ژاپنی ذی نفعان نسبت به سهامداران اولویت دارند و رشد بلندمدت مهم تر از سود کوتاه مدت است. در سایر کشور های آسیا نیز تفاوت هایی می توان مشاهده کرد و در هیچ کشوری شاهد رواج کامل سرمایه داری آمریکایی یا سرمایه داری ژاپنی نیستیم.

بسیاری از شکست ها در برنامه های مسوولیت پذیری اجتماعی ناشی از کوشش برای تقلید برنامه های دیگران است. اگر شرکتی در طراحی برنامه های خود، شرایط کشور میزبان را در نظر نگیرد و به عنوان مثال بخواهد از شرکت های آمریکایی تقلید کند، خود را به خطر بزرگی انداخته است. شیوه مناسب مسوولیت پذیری در هر شرکت و در هر کشوری بستگی به شرایط و ویژگی های مختلف ذی نفعان دارد و هرچه برنامه ها تناسب بیشتری با این ویژگی ها داشته باشند، شانس پیروزیت افزایش خواهد یافت. استفاده از معیار های واحدی مانند مقدار مشارکت در برنامه های خیریه، یکی از بزرگ ترین اشتباهات در این مسیر است.

راه چاره های مسوولیت پذیری

با توجه به کاستی های پنج گانه سیستم سرمایه داری که آثار آن به برنامه های مسوولیت پذیری اجتماعی هم رسیده است، می توان راه چاره های جایگزینی معرفی کرد:

1. بنای مسوولیت پذیری بر شالوده ای اخلاقی: مسوولیت پذیری اجتماعی صادقانه مبتنی بر ارزش ها و اصول اخلاقی کسب و کار است و نه مبتنی بر شیوه های افزایش اثربخشی. کیم و همکاران (2018) با اشاره به تجربه خط هوایی کره استدلال نموده است که افکار عمومی فارغ از برنامه های مسوولیت پذیری اجتماعی شرکت ها اقدام به محکوم کردن فساد و رسوایی های آن ها می نمایند. برای اجتناب از مسوولیت پذیری تزئینی و منفعت طلبانه، فقط باید در پی صداقت و ارزش واقعی رفت. زمانی که در مسوولیت پذیری خود در پی هدف شخصی نباشید، به اعتبار و اهداف شخصی نیز خواهید رسید!

2. پیگیری مسوولیت پذیری اجتماعی منسجم و بلندمدت: در سال های اخیر، جامعه از شرکت ها می خواهد که مشارکت بیشتری در مسائلی مانند تغییر اقلیم، نابرابری عایدیی، بیکاری و کسری بودجه داشته باشد. دولت ها و نهاد های بین المللی هم خواستار حرکت به سمت چارچوب هایی مانند اهداف توسعه پایدار 2030 سازمان ملل هستند. حرکت در این مسیر جز از طریق فعالیت های منسجم و بلندمدت ممکن نیست. دیدگاه فصلی و حتی کوتاه مدت باید کنار گذاشته گردد. برنامه های مسوولیت پذیری اجتماعی بلندمدت نه تن ها به شرکت ها برای کسب اعتماد اجتماعی یاری می نمایند بلکه به تحریک نوآوری و رشد مالی پایدار آن ها نیز می انجامند.

3. استفاده از مسوولیت پذیری اجتماعی برای نمایش رهبری فراگیر: عبور از انحصار و مشارکت دادن افراد بیشتر در طراحی و اجرای برنامه های مسوولیت پذیری اجتماعی اهمیت فراوان دارد. فراگیر شدن نه فقط یک ابزار بلکه هدف این برنامه هاست. رهبران کسب و کار ها از همان ابتدا باید بکوشند کارکنان و همکاران بیشتری را در طرح های مسوولیت پذیری اجتماعی خود مشارکت دهند. این اقدام باعث افزایش انگیزش و وفاداری کارکنان خواهد شد. در ادامه نیز دیدگاه گسترده تری نسبت به گروه های مختلف جامعه و شیوه ایفای وظیفه در مقابل آن ها نسبت به شرکت و مدیران آن می گردد.

4. توجه به ارزش ها بیش از استراتژی کسب وکار: بسیاری از صاحب نظران بازاریابی و مدیریت، مسوولیت پذیری اجتماعی را ابزاری برای بهبود وجهه اجتماعی یا سودآوری می دانند. چنین نگاهی شاید در دوره هایی کوتاه و در مناطقی خاص از دنیا موثر باشد، ولی دائمی و شکست ناپذیر نیست. نگاه ارزش محوری به مسوولیت پذیری اجتماعی پیشنهاد جایگزین ماست. البته لازم نیست که همیشه نگاه نخست را به طور کامل کنار بگذارید، ولی استفاده صرف از آن توصیه نمی گردد.

5. انطباق مسوولیت پذیری اجتماعی با دارایی ها، قابلیت ها و شرایط نهادی: نگاه تقلیدی به مسوولیت پذیری اجتماعی نمی تواند موثر باشد. به جز آنکه شرایط هر کشور و هر شرکت متفاوت از دیگری است، زمان نیز در حال تغییر است. هنگام طراحی و اجرای برنامه های مسوولیت پذیری اجتماعی باید به ویژگی های خاص شرکت و محیط درونی و بیرونی آن توجه کنید. بعلاوه از انعطاف پذیری کافی برای همگام و مرتبط ماندن با تغییرات روز برخوردار باشید.

مترجم: مهدی نیکوئی

منبع: european business review